La importancia de la comunicación en casos de crisis
La palabra crisis proviene del verbo griego krinein, que significa decidir o separar. En ocasiones, una crisis puede tener un lado positivo, convirtiéndose en una oportunidad para fortalecerse y renovarse; sin embargo, en la mayoría de ocasiones, la palabra crisis no tiene connotaciones positivas, sino todo lo contrario.
Las crisis son situaciones difíciles, que aparecen de forma repentina y sin avisar. Para las empresas, instituciones públicas y fundaciones, una crisis de reputación puede comprometer seriamente su imagen e incluso su supervivencia, pues no solo es difícil afrontar la pérdida de la confianza de nuestros clientes, sino que también sobrevivir a un desafío de tal calibre.
Una crisis de reputación se produce cuando sucede un hecho extraordinario e imprevisto que puede impactar en los medios de comunicación y en la credibilidad de las marcas. Por ello, es importante que las organizaciones identifiquen cuándo se encuentran ante una crisis de reputación y el alcance potencial de cada conflicto para poder actuar de forma adecuada, aunque sin minusvalorar lo ocurrido. Cabe señalar, que un conflicto pequeño, que no presenta un gran riesgo, puede conllevar una crisis de comunicación si no se gestiona de forma correcta.
En este sentido, Internet y las redes sociales tienen mucho que ver en ello. Su capacidad para ampliar la dimensión de las informaciones referentes a cuestiones que afecten a la credibilidad de las marcas, no solo exige a las organizaciones tener la capacidad de identificar las posibles crisis, sino también contar con una firme preparación y respuesta frente a estas situaciones.
De la crisis de reputación a la crisis de comunicación
Pero, ¿en qué se diferencian una crisis de reputación de una crisis de comunicación? Los problemas y crisis de reputación suelen derivarse de causas internas o externas de las empresas y organizaciones, como mala praxis, cultura corporativa inapropiada, procesos de gestión deficientes, la falta de transparencia, la difusión de rumores o informaciones falsas. La crisis de comunicación suele derivarse de la mala gestión de la crisis reputacional, por ejemplo, al trasladar de forma precipitada determinados mensajes a medios de comunicación, que pueden derivar en la obtención de una percepción negativa de la marca por parte de la opinión pública.
En estos casos, la comunicación puede incrementar la propia crisis de reputación. Por ello, es necesario contar con asesoramiento profesional, para gestionar la relación con los diferentes medios, anticiparse a los casos de crisis, identificar mensajes clave y eficaces para lograr una buena percepción entre los distintos stakeholders, planificar las acciones de comunicación para estos casos y evaluar los resultados obtenidos.
Finalmente, consideramos que algunos de los aspectos clave para gestionar una crisis son la monitorización de la reputación de la marca en medios tradicionales y en medios digitales, así como tener siempre presentes los protocolos de actuación de crisis para poder ser ágiles en la respuesta. Ello nos permitirá reaccionar controlando o minimizando la crisis, incluso si se llega a reaccionar con la suficiente destreza, saldremos reforzados y fortalecidos.
