Entrevista a Silvia Moya Rozalén, Millennial y experta en comunicación corporativa en la Universidad Católica de Valencia

Si tuvieras que definir la comunicación en una palabra, ¿cuál sería?

Interacción. Comunicar no consiste sólo en lanzar nuestros propios mensajes sino que también es escuchar lo que los demás tienen que decir y esforzarnos en que se produzca un diálogo de entendimiento mutuo, con una correcta decodificación.

¿Qué te llevó a decantarte por la comunicación corporativa?

Siempre me ha atraído más la comunicación de empresa y la institucional que el trabajo en medios de comunicación. Respeto muchísimo a los compañeros periodistas pero el mío es “el otro lado de la trinchera” y dedicarme a lo que más me gusta: divulgar una cultura corporativa de forma coherente y alineada con los objetivos estratégicos.

¿Son aplicables las estrategias tradicionales de comunicación a las nuevas tecnologías?

Algunas de ellas sí, porque la comunicación sigue consistiendo en crear percepciones, generar confianza y estar en contacto con tus públicos allí donde ellos estén y hablándoles en el lenguaje con el que más identificados se sientan. Lo que ha cambiado son, principalmente, el contexto y las herramientas que tenemos para comunicar.

¿En qué sentido crees que han roto las nuevas tecnologías con el paradigma anterior dentro de la  comunicación corporativa?

Esto sí que obviamente ha cambiado mucho, porque el esquema tradicional de la comunicación ya no funciona como lo estudiábamos en las Facultades de Periodismo o Comunicación Audiovisual. Actualmente tenemos múltiples emisores, múltiples receptores y múltiples canales interactuando a la vez en un entorno difícil de controlar.

¿Cuáles son las armas actuales de la comunicación corporativa?

Es fundamental combinar y encontrar sinergias entre los canales on y offline así como saber integrar los contenidos, elaborarlos de forma creativa y transmitiendo de fondo los valores que definen a la empresa. Pero igualmente los recursos humanos son un activo importante si hablamos de comunicar lo que es una empresa o institución porque las personas, con nuestra manera de actuar, también comunicamos y los integrantes de una organización contribuyen a construir cómo esta es percibida.

¿Cuáles son las principales exigencias de los contenidos digitales?

A la hora de difundirlos los contenidos digitales requieren microsegmentar con criterio; a la hora de elaborarlos, deben ser contenido original y que aporte valor y, además, el profesional encargado de crearlos debe saber adaptar el mensaje a las características de cada plataforma o soporte.

¿Y de sus lectores?

La audiencia exige texto fácil de leer, bien estructurado, adaptado para consumir en pantalla, con contenido audiovisual, con posibilidades de interactividad, y que no deje de lado el entretenimiento o los formatos lúdicos (aunque se trate de contenidos informativos o formativos).

¿Hasta qué punto se adapta la comunicación digital a los deseos de Google?

Más de lo que nos gustaría, ya que la competitividad en lo digital cada día es más feroz y el posicionamiento es un aspecto clave para la consecución de los objetivos de cualquier plan de comunicación online. Si no estás en Google no existes, y todo lo que fomente esa visibilidad debe ser tenido en cuenta desde los gabinetes de comunicación: redacción para SEO, marcado o etiquetado de contenidos, presencia correcta en Google Plus y Google My Business (anterior Google Places), generación de enlaces y otros muchos factores que tiene en cuenta el buscador más utilizado en nuestro país.

¿Crees que las empresas e instituciones se están adaptando bien a los nuevos medios?

Es un poco difícil generalizar y, obviamente, existen tanto casos de éxito como de fracaso. En mi opinión todavía hay quien erróneamente intenta utilizar lo que funcionaba en offline en el entorno online sin darse cuenta de que estamos en un paradigma y contexto totalmente diferente. Lo analógico y lo digital se deben trabajar conjuntamente y de forma complementaria, sin perder de vista que esto es un proceso de aprendizaje continuo y con sus peculiaridades en función de cada sector.

¿Te atreves a darnos un pronóstico de hacia dónde se encamina la comunicación en esta sociedad tecnológica?

Hacia el infoentretenimiento, la ludificación o gamificación y de contenidos y el transmedia storytelling o narrativa transmedia. Esta es la línea en la que estoy investigando y es realmente apasionante. 

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