Las crisis en redes sociales también pasan factura

Desde el famoso “United Breaks Guitars” a la última polémica con los influencers

En comunicación entendemos por crisis la publicación de información susceptible de afectar a la imagen de marca de los clientes. Acciones de terceros o problemas que pueden ser noticia y supongan una mancha en la reputación del interesado. Antes, el principal canal donde debíamos controlar los mensajes eran los medios de comunicación. Actualmente, existe un canal mucho más rápido y dinámico: las redes sociales. Ya no basta con controlar los mensajes que se emiten, sino que debemos ser ágiles y adaptar las respuestas de cada empresa al contexto de las redes, donde la información corre como la pólvora. Sin contar con el hecho de que las noticias virales que toman fuerza en Twitter o Facebook pueden saltar a los medios. Sabiendo esto, ¿qué debemos tener en cuenta al enfrentar las redes desde una perspectiva corporativa para evitar posibles crisis?

Monitorización continua: el seguimiento de lo que dicen de nosotros en redes sociales es clave para anticiparnos a posibles crisis. A través de búsquedas por palabras claves y un seguimiento a tiempo real, sobretodo en Twitter, podemos saber con qué temas nos relacionan y si hay clientes descontentos que puedan exaltar el ánimo de las masas. A su vez, mantener unas redes sociales activas, donde demos repuestas a las preguntas o demandas de los seguidores, será un punto a favor a la hora de resolver una posible crisis, ya que los usuarios no nos verán solo como unos “apagafuegos”, sino que siempre estamos atentos al entorno digital.

Hay herramientas gratuitas, como Hootsuite, que nos permiten llevar una monitorización específica de los temas que más nos interesan de cara a la marca, así como programar mensajes y repuestas automáticas para optimizar el tiempo que se dedica a la social media.

Figura del Community Manager: el CM, también se equivoca. A pesar de la importancia que ha cobrado en los últimos años la figura del Community Manager y el excelente trabajo que realizan en su mayoría, también son personas y se pueden equivocar. Más de uno nos hemos confundido con las horas programando un post en Facebook o con las cuentas desde donde emitimos los tweets. Por ello, lo mejor en estos casos es pedir perdón y minimizar los daños. Borrar tweets o tratar de defender el caso desde el orgullo puede conducir a un profundo daño en la imagen de marca.

De las redes a los medios: como mencionábamos antes, la mayoría de los medios cuentan ahora con una sección dedicada a los contenidos virales de internet. Memes, campañas virales como #metoo, videos emotivos o críticas contra empresas pueden saltar a los medios si tienen la suficiente repercusión. Verne por ejemplo, el portal de El País dedicado a internet y redes sociales, se hace eco de las tendencias digitales, de lo que gusta y lo que no gusta en la red. Además de contar con periodistas especializados en analizar lo que vemos online. Depende del grado de la crisis que podamos tener en redes, quizá nuestra historia sea contada en estas secciones…

Cuidado con influencers y trols: dos nuevos roles en la social media que siguen pisando fuerte. Un comentario desafortunado puede llevarnos a una crisis según el tipo de perfil con el que estemos interactuando. Cuando un perfil de Twitter, Instagram, etc… nos da problemas, debemos analizar el tipo de cuenta, el tipo de mensajes, el número de seguidores y los intereses de los mismo. Si descartamos que se trate de un cliente insatisfecho, puede que se trate de un trol que busca desacreditar por el mero placer de hacerlo. En cuyo caso, y haciendo gala del refranero español, no hay mejor desprecio que no hacer aprecio.

Por otro lado, está la figura de los influencers, últimamente muy en el punto de mira. Los influencers funcionan como embajadores de marca: lo que a ellos les gusta, al público le gusta. Una mala crítica puede suponer un aluvión de comentarios negativos que dejan huella. Pero, ¿hasta qué punto les tenemos que seguir el juego? Esto mismo está en el centro del debate estos días debido a las desmedidas peticiones de influencers a hoteles y restaurantes. Como la última publicada por el chef Dabiz Muñoz.

muñoz

A estos dos hay que sumar un nuevo problema que encontramos en la influencia negativa de la competencia. Bajo el anonimato que brinda (si quieres) internet, algunas empresas han empezado a criticar a la competencia desde perfiles anónimos. Es representativo por ejemplo el uso de TripAdvisor para dejar comentarios negativos en una especie de guerra online cuyo resultado es una potencial clientela confusa.

Evaluación de resultados: si llegamos al caso de tener que enfrentar una crisis, el último paso será valorar los resultados de las acciones de comunicación emprendidas y analizar los daños para aprender de ello. Solo esperamos que los daños no sean tan elevados como los de United Airlines, compañía de vuelo americana que perdió, según sus declaraciones, 180 millones de dólares por culpa de la canción “United breaks guitars” compuesta por el cantante Dave Carrol y subida a Youtube para contar su mala experiencia de vuelo. Unas de las primeras crisis de comunicación online que define muy bien el alcance de lo viral.